安克“硬核”，SheIn“有毒”，苦干10年，相差2000亿，原因在哪

egainnews8989_admin • • Anker, SHEIN, 亚马逊, 电商财报, 跨境电商大公司观察

酱油水泡馒头的低起点，如何反超谷歌工程师的？
谁的模式，代表了跨境电商未来？

安克“硬核”，SheIn“有毒”，苦干10年，相差2000亿，原因在哪

SheIn（希音）和安克创新，又被放在一起对比了。
毕竟，它们是“中国跨境电商的两极”，被比较，也是自然之事。
近期， SheIn估值传已达3000亿，并马上要上市（IPO）。随后，SheIn进行了否认。
“虽然SheIn不承认其这一估值，但最保守也达到了1000亿人民币以上了。据传去年轮融资时，就按150亿美元来算的。如果参照SheIn去年和今年第一季度的迅猛表现，现在估值增长到2000-3000亿，也会被很多投资人接受的，”一位资深跨境电商投资人告诉亿观先生。
相比之下，作为跨境电商另一极的安克要“惨淡很多”，目前总市值在615.2亿左右徘徊（东方财富6月8日数据）。
两者差了2000多亿。
当然，SheIn的是估值，安克的是上市股价总值，严格意义上讲，不能相提并论。
不过，两者之间在营收总额、行业护城河等方面，确实出现了很大的差异，引起业内的广泛讨论，并对它们的价值进行重新评估。
2020年，安克终于踏入“百亿级俱乐部”（93.5亿 ），而这一成绩，SheIn已经在两年前就已实现了。
如今，SheIn的营收已达600多亿（100亿美元），已将安克远远甩在后面，足足相差6倍之多。
一直“低调做人”的SheIn，终于大到了藏不住自己了，让聚光灯一下子投到了身上：
1.独立站流量排名第一（时尚与服饰分类，排名偶有波动），超过了Nike、Lululemon和Adidas等大品牌；
2.App 单日下载量一度超过亚马逊，日活用户（DAU）在全球Top 10快时尚App中占了50%，将优衣库、Zara、H&M 、Zaful 、Bershka远远地甩在后面。
3.在谷歌与Kantar《2021年BrandZ报告》中，Shein在中国全球品牌年度指数中排在第11位，比腾讯还要高出一位。

安克“硬核”，SheIn“有毒”，苦干10年，相差2000亿，原因在哪

（Apptopia 4.19-4.21 全球头部快时尚品牌日活）
SheIn已是一座耸立云霄的高峰。
它的迅速崛起，引起众多业内人士的慨叹。
一位从事跨境电商10余年的深圳朋友告诉亿观先生，SheIn创始人许仰天，这样的一位二本院校的毕业生，“秒杀”了众多北大（如跨境通创始人徐佳东）、常春藤名校毕业生（安克创始人阳萌），真是充满传奇色彩。
确实，许仰天的起点，要比深圳众多一线跨境电商企业的创始人更低。
尤其是与安克创始人阳萌，差异最大。
许仰天与阳萌，同为80后，相差仅2岁，但两个人成长经历迥异。
许仰天出身穷苦，小时候经常“馒头泡酱油”，高三开始一边读书一边打工，然后上了一个二本普通大学。

安克“硬核”，SheIn“有毒”，苦干10年，相差2000亿，原因在哪

（网传的许仰天照片，图源：Not Boring和Matthew Brennan）

阳萌从小就是个“学霸”，一切顺风顺水，高中以优异的成绩考入北大计算机系，然后在美国公立常春藤名校拿下计算硕士学位。
许仰天的第一份公司是南京一家外贸公司的普通SEO专员，阳萌毕业不久就被谷歌录用，从事搜索算法相关的工作。
当然，学历、起始工作单位与创业成就，不是正相关的。
许仰天的创始团队，也比阳萌的创始团队要“草根”很多。
当许仰天团队在批发市场拿货、不改图片就上架销售时，阳萌的团队已经开始研发自己的产品了。
2012年，阳萌团队研发了一款小芯片，装到充电器里，实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能。2014年，阳萌团队又研发出了一款口红形状的移动电源，有颜值又便携，成为首款销量超100万的爆款产品。在随后几年里，又做出了氮化镓PD快充（首创）、无损耳机等高度创新的产品。
相比之下，差不多同一时期的许仰天团队，还有一些“懵”。
他们只是普通的婚纱、服装卖家中的一个，没有自己的供应链。看什么好卖就卖什么，有时将商品的进价改为美元就卖。“只想把中国整个服装搬到网站上去卖，有时还卖一些仿货”（许仰天早期合伙人语）。
2011年至2012年，当时还没有SheIn的域名，它的前身叫Sheinside。品类线比较简单，以女装和裙装为主。
而在此之前，许仰天测试过很多域名，也被谷歌“废掉”很多域名，整个团队有点像游击队。

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（ SheIn的前身，Sheinside）
但是，就是在这样的低起点上，SheIn在几年内迅速奔跑，最终构建了一个让亿级用户“上瘾”并不断复购的私域流量生态（独立电商闭环）、一个连接终端用户与工厂的智能供应链平台，一个占据了欧美用户心智的快时尚品牌。
SheIn的护城河，已经又宽又深。
什么是护城河？
   用一句不太确切的话说，护城河是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。
每年研发投入几亿元的“硬核”安克，已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河，其深度和广度，超出了深圳众多年售百亿的同行。
然而，SheIn的护城河的深度和广度，又超过了安克。

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（安克财报：2020年研发投入5.67亿元，占营收6.07%）

这得从它们的本质说起。
严格意义上说，通拓、有棵树、赛维、傲基、帕拓逊等一帮深圳头部大卖家，本质上是出口贸易型企业，而不是互联网企业，它们只是通过亚马逊这个互联网企业来销售产品，但它们不是互联网企业本身。
其它们要在亚马逊上做出品牌，也非常艰难。请参看《亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞：卖货30亿，离品牌有多远？》
安克做得更好一些，但它高度依赖第三方平台，其营收的70%源自亚马逊等线上平台，30%源自沃尔玛等线下B2B渠道。很大程度讲，它依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。
与此同时，安克未能建立其自己的生态闭环，其本质依然一家制造与出口企业，而不是互联网企业。关于安克的商业模式分析，请参看《留给安克的阵地不多了，年售100亿依然焦虑，只得屈身做代运营 》
互联网企业有自己的流量池、自己的交易闭环生态，更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。
而这些，都是深圳这一帮头部跨境电商卖家没有的，它们有的是亚马逊的店铺。这些店铺，就是大商场里租的“柜台”，货卖得再好，有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。
前段时间，帕拓逊、通拓、傲基的几十亿级大店被亚马逊关闭，就是一个例子。

    亚马逊上也能沉淀一些数据，但真正核心的数据不在卖家手上，全在亚马逊手上。第三方选品软件虽然通过API接入，能抓取到一些数据，但只局限于亚马逊愿意给卖家看的数据。

    最核心的数据，直接可以转化的数据，对不起，没有，要留给它自己的自营产品。

因此，传统的跨境电商卖家，既缺乏安全感，也缺乏互联网企业的成长性和想象空间。
SheIn不是这样的，它是一个新物种。
与“专注于产品研制，将流量命脉交给亚马逊”的安克相比，SheIn具有真正的互联网内核，并已成长为“跨境电商版的Tik Tok（海外版抖音）”，远远地将许多跨境电商同行抛在了后面。
相比一众跨境电商头部大卖家，SheIn手头上至少握有四大护城河：
1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和App（私域流量池）；
2.一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”（注：Tik Tok为海外版抖音 ）；
3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整生产数据的智能供应链平台；
4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。
实际上，从一开始，似乎就决定了当今的“局面”。
安克选择了“先易后难”的道路（其他卖家更是如此），而SheIn选择了“先难后易”的道路。
安克是研发驱动型的，一年就要投入几个亿。在研发和创新上，安克选择了一条很难的道路，但在流量获取、品牌运营和生态构建方面，安克选择了更为容易的道路。
重仓亚马逊，是一条“先易后难”的道路，而SheIn坚持做独立站，是一条“先难后易”的道路。
为什么呢？
亚马逊的流量是现成，且都是“持币下单”的精准流量（用户）。除了自己的固定流量，亚马逊每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒体购买流量，然后通过站内算法、广告系统，将流量分发给卖家。
这些流量是经过“运营漏斗”筛选过的，都非常精准，也是非常金贵的。
卖家的每一个店铺，每一条产品链接，就像一只只蹲在窝里的小鸟，等着亚马逊来投喂流量。
相比之下，做独立站，就要自己去觅食（搞流量）。
除了做SEO搞自然流量，也要付出真金白银，在Facebook、谷歌里购买流量，且这些是“泛流量”，精准度不够，订单转化率差。
打个不恰当的比喻，做亚马逊，好比“家养动物”，有人来投喂现成的高转化流量，而做独立站，就是“野生动物”，全凭自己去野外猎食。
如果一直找不到食物，很可能会饿死。
“家养动物”活得比较舒服，长得比较快，但远比在丛林中历经风雨、自由生长的“野生动物”，虚胖得多，脆弱得多。
SheIn一开始就是一只“野生动物”，甚至要在丛林中与亚马逊、eBay这样凶猛对手抢食。
光脚不怕穿鞋的，SheIn顽强地顺着这一条艰难的道路磕磕碰碰，终于练就了一身本领，超越了众多跨境电商大卖家，滚动了一个沉重而巨大的增长飞轮，甚至一不小心“打残”了许多欧美时尚巨头，让他们躺在品牌和暴利的舒服日子，一去不复返了。
SheIn的成功，就在于它构建了自己的领地——私域流量生态。

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（SheIn 独立站流量，数据源：Similar Web）
亚马逊上的流量，是一种大家争抢的公域流量，是一种快流量，好比自来水，来得很快，但受制于人。
亚马逊接上水管就有，撤掉水管就马上没有了。
相比之下，SheIn独立站内的流量，是一种私域流量，属于自己的。但它又是一种慢流量，是靠自己挖井、挖水库（SEO+运营）出来的，而不是接水管来的。
自己挖井很累，很慢，但流量可以反复用，有回头客。
数据显示，SheIn独立站的直接流量占了37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。
这些都是免费的，可重复使用的。

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（SheIn 独立站直接访问流量和搜索流量 来源：Similar Web）
当然，SheIn也会付钱去接水管，在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube等渠道去引流量。
但它引进来的流量，可以将很大一部分存续在自己的水库里，又成为了有粘性的、可反复使用的私域流量，而安克和我们广大卖家用都是随时可以被掐断的公域流量。
此外，SheIn还是一个“媒体级”的内容生产者，通过专业的内容获取了大量的流量（用户）。
早在2019年，SheIn在Facebook发帖2456篇、粉丝数超过1200万，同时也非常重视Tiktok内容建设。
另外通过KOL（网络红人）与KOC（消费者），做出一系列的内容，海陆空地在互联网上进行“饱和攻击”，带来了更多流量，并帮助推高了知名度。
创始人许仰天是SEO出身的，非常懂得“内容为王”的道理，因此在这方面做得也非常出色。
说句题外话，亿观先生作为一个做内容的人，对SheIn的内容能力非常佩服。
就这样，SheIn自己把持了私域流量池，再加上深度渗透了上游供应链，几乎形成了自己的“独立生态闭环”。
事实证明，大量“值钱”的企业，都是私域流量支撑起来的。比如现在如日中天的喜茶，就是一个私域流量大玩家。
官方数据显示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的会员，已超 3500 万，线上下单的比率很很高（ 81%）。
同样的，SheIn的同行绫致集团（杰克琼斯母公司），通过线下几千家门店，让售货员通过一个个加微信好友的机械方式，硬生生地构建起来了一个私域流量池。
也正是这一“私域流量池”，为其后来支撑其疫情期间的业绩，起到关键作用。
SheIn也一样，用私域流量池，支撑起了庞大的价值，更是用私域流量池，将自己迭代成为了“Tik Tok式的电商新物种”。
确实，经过多年的迭代与进化，SheIn确实跟Tik Tok越来越像了。
Tik Tok“有毒”，用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中无法自拔；
SheIn也“有毒”，用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。
无论是Tik Tok，还是SheIn，都不是视频内容、服装产品的机械堆积，它们都有一个非常懂用户的大数据智能“内核”。
这个“内核”非常懂你，可以一上来就戳中你，让你沉浸其中，持续地浏览内容和挑选衣服。
如果你不感兴趣，不要紧，往下滑，有无穷无尽的视频、海量的衣服、饰品等着你去挑选。
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10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链、3美元的戒指，颜值高、款式多、价格又那么便宜，实在让人上瘾，买了又买，欲罢不能。
女性最不喜欢“撞衫”，尤其是独立意识很强的Z世代女性，更希望穿出气质，穿出个性。
不要紧，SheIn可以满足她们。
据《晚点》2020年报道，SheIn全年上新15万款，平均每月一万余款，仅女装平均上新了2000款，包括饰品和旧款。一两个月的上新量，就相当于Zara一年的数量。
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（SheIn上新数量）
SheIn坚决执行“长尾策略”，大量上款，快速更新，无穷无尽。
 一位SheIn供应链内部人士告诉亿观先生，SheIn好像在有意避免“爆款”，总是力图尽量丰富款式。款式足够多，订单良性增长了，就不太需要爆款。
确实如此，对SheIn来说，大爆款未必是好事。
大爆款现象，有可能导致其用户出现大面积撞衫，导致体验下降，同时是对其“时尚宝库”定位的一种伤害。
正是这样，SheIn将其独立站（App）构建成了一个服装的“超级大迷宫”，选择之多，款式之巨，令人目不暇接。
一件基本款的T恤，可能有10种颜色，6种尺寸和2种衣领。仅一种产品，可能高达120个SKU。
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SheIn力图像Tik Tok一样，用智能工具捕捉用户的浏览行为、兴趣、爱好，并个性化地推荐商品，让不同的用户总能淘选到自己的喜欢的衣服。
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事实证明，SheIn策略是有效的，确实是很多用户深度“上瘾”。
 在推特（Twitter）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的词条，我们会发现，大量用户承认，已经对SheIn上瘾了。
一些用户称，“我沉迷于逛SheIn，购买很多我并不需要的东西。”
“我一个星期在SheIn上就买了400美元！根本停不下来，疫情期间，真不该花那么多钱”“
 有谁跟我一样，乐此不疲地在SheIn上购买泳装？”
诸如此种。

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（推特用户留言截图）

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（YouTube用户留言截图）
“addict”一词，在英文语境里，有“吸毒成瘾”、“瘾君子”之意。一些用户购买了之后，还懊悔自己买了太多，这是一种典型的上瘾症。
SimilarWeb的数据也提供了佐证。
SheIn独立站用户访问的平均停留时长在8分36秒，高于任何主要美国时尚品牌的网站，跳出率也不到40%，说明用户沉浸在网站丰富的内容之中了。
SheIn是怎么做到的？
至少因为三点：
1.商品足够丰富：每天上新几千款服装，每天推出上千种时尚热点；
2.系统足够智能，一举戳中用户：“读懂”用户需求，兼顾大众需求和个性口味，推荐他们喜欢的服装；
3.价格足够便宜：SheIn价格之便宜，到了让欧美客户有一种“负罪感”的程度。
SheIn为何能够如此戳中用户的兴趣，让他们能够如此上瘾？
在SheIn一张张千姿百态的模特照片后面，一帮软件工程师和数据分析师，想方设法让你上瘾。
在传统的服装行业，款式、风格由设计师“半蒙着眼睛答卷”，具有很大的风险性。
SheIn一改做法，将设计师的“艺术性工作”转化为数据指引下的“精密工作”。当然，SheIn设计师也有发挥的空间，但一切要遵从大数据的指引，以确保设计风格能够一下“戳中用户”。
在Zara、优衣库等同行那边，设计师是最大的财富之一，在SheIn这里，数据才是最宝贵的财富。
SheIn的数据来自于两方面，一是站内数据，二是站外数据。
SheIn的独立站大约在 2011-2012年正式上线，那时还叫Sheinisde 。
从那时开始，SheIn开始积累用户数据了。只是在那个时候，SheIn的系统还很“笨拙”，因为它的用户基数还很小，收集的数据也比较原始。
然而，随着SheIn进一步的布局，网站和App不断升级，越来越多的用户数据被收集起来：多少人浏览了这款产品，多少人点击了那张图片，某款产品平均停留时间多长，多少人加入购物车，最终多少人下单，等等。
与此同时，SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放广告引流，沉淀大量点击、停留、转化数据，其SEO数据团队不断地研究竞争手网站的数据。
据消息透露，SheIn办公大楼里，有两三层楼的人是专门做站外广告投放的。同时，有专门的团队在各大图片社区检索、对比、筛选并归类整理出服装数据。
就这样，用户行为数据不断增加着，最终如雪球般的越滚越大。
所有的数据，汇集在一起，形成了一个清晰的用户画像，并作为设计、优化、改造的参考基础。
由此，SheIn成了一个很懂消费者需要什么服装的平台，它对时尚趋势和需求的洞察，甚至可能超过了许多综合型的大电商平台。
用美国分析师称Matthew Brennan的话说，SheIn可以进行颗粒度非常细致的分析，锁定在具体的国家、地区和文化背景，比如，在2018年，SheIn准确地预测出，蕾丝款式的服装，在美国将大流行。
SheIn左右开弓，从“第一方数据”和“第三方数据”挖掘出服装趋势数据后，提供给内部设计团队和原型设计团队，再交给工厂做出产品后，并迅速上线。
接着，Shein网站（App）进行市场测试，确定这些款式、风格的受欢迎度，并生成新一轮的数据，再次反馈给生产端。
据透露，SheIn每天处理的新SKU为数千个，有时上万个。
就在这样的循环往复的过程中，SheIn的系统一直被数据“投喂”，“投喂”的越多，就越来越“聪明”。
它甚至聪明到，可以突破文化和风俗的差异，同时规划出受东西方市场都受欢迎的服装款式。
凭借着聪明的系统，SheIn横扫欧美与中东两大截然不同的市场，在欧美白人与中东阿拉伯人的迥异审美风格中自如切换，用西方蕾丝包臀短裙、中东的绣花长袍，在不同的市场里“砍瓜切菜，攻城略地”。
据晚点报道，在2017 年， SheIn的销售曲线猛然上升，就是因为拿下了中东市场的大块份额。
一位投资人透露，SheIn在中东一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。
还有一个现象也能说明问题。
SheIn敢于将中东订单货到付款比例降到30%，而同行的比例一般在60%，因为SheIn有足够的自信，知道自己的服装不容易不被买家拒收和退货，最终可以收到钱。
这也是归功于SheIn“聪明”的系统，通过大数据洞悉了中东客户的需求，做出了他们喜欢的衣服，并快速提升复购率和信赖程度。
这点也跟Tik Tok很像。
Tik Tok的核心团队是中国人，但不妨碍Tik Tok迅速突破东西方文化和习俗的隔阂，横扫欧洲、美国、东南亚市场，击败本土众多同类App，成为各国和各地区的国民级App。
这是因为Tik Tok手握庞大的数据，通过一轮又一轮的机器学习，将用户画像把握得越来越精准，所推送的视频，能一下子“戳中”用户的心理，让他们欲罢不能，无法自拔。
不过，Tik Tok的崛起周期很短，比Shein快很多。
这是因为它的机器学习能力，并不是SheIn可比拟的。这就是为什么，SheIn在沉淀了多年数据后，才迎来深圳的大爆发。
机器学习能力，是SheIn需要重点加强的。它确实这样做了，近几年不断招聘算法工程师和机器学习工程师，可见其发展方向。
数据不仅在消费端发挥作用，同时也给SheIn的供应端赋予了巨大的能量。
SheIn每日活跃的2000万用户在网站（App）里浏览、下单之时，生成实时的数据，通过SheIn的系统，传输给生产厂家，快速决定某款裙子或裤子，要不要追加单量。
一件起订量10件的裙子，到底是被迅速更迭掉，还是要持续追加订单，一切由数据和系统说了算。
与此同时，受欢迎的裙子，将又被算法增加权重，推荐给更多的卖家，形成持续的马太效应。
从终端到供应端，从供应端到终端，SheIn都实现了高度智能化连接。
SheIn将所有供应商工厂的生产数据，都纳入到自己的供应链管理（SCM）软件中，成为其生态的一分子。
作为生态一分子，工厂则将自己的数据和商业秘密都交给了SheIn。此时，工厂仿佛是一个透明人，没有丝毫秘密可言。
不过，SheIn也对它们进行回报：及时付款、甚至提供贷款扶持，提供培训，最重要的是，将供应商工厂纳入到其平台交易的每一个环节，每一个毛细血管里，大家一起赚钱，一起吃肉。
这是一种紧密的“共生关系”，你中有我，我中有你。
结语：SheIn本质上，已经完全不是一个年售600亿超级卖家，而是一个超级连接器。
在连接器的两端，一端高粘性、高复购的亿级用户，生成无数浏览、点击、下单的数据，而另一端是360度旋转、实时调整生产进度的供应商工厂。
马化腾就是将腾讯定位为连接器，用微信、QQ连接了人与人、人与企业（服务），由此产生了巨大的价值。
SheIn坚持打造私域流量生态，并凭借沉淀下来的大数据，成为了一个跨境电商领域的超级连接器，这正是他被投资人持续看好的主要原因。（蓝海亿观网创始人/亿观先生）
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